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不管你是從業(yè)者，還是消費(fèi)者，或多或少都能發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)問(wèn)題：
一座商場(chǎng)，無(wú)論開(kāi)在哪里？公司背景如何？只要賣(mài)得好，它就開(kāi)始想做化妝品生意。
往回倒數(shù)10年時(shí)間，調(diào)改邏輯無(wú)外乎先做化妝品牌，到輕奢再到奢侈品，盡管現(xiàn)在輕奢品牌相對(duì)勢(shì)弱，變成化妝品或戶外潮流運(yùn)動(dòng)，也只是，路徑做出了微調(diào)。
這不一定是錯(cuò)的，畢竟，從商業(yè)利潤(rùn)和壁壘驗(yàn)證的角度來(lái)說(shuō)，一直有故事成立。但更多看到的是，這條路上的項(xiàng)目們，原 地打轉(zhuǎn)，最后亂七八糟。
歸根結(jié)底，還是要先看適不適合。
消費(fèi)者、員工、品牌商，最重要的一定是消費(fèi)者，不是從天而降的那種，而是基于項(xiàng)目位置、城市商圈發(fā)展、交通及收入發(fā)展，產(chǎn)生的現(xiàn)有消費(fèi)者，和可能性消費(fèi)者。
在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，商業(yè)圈都流行這樣一種倡導(dǎo)：對(duì)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，第一客戶應(yīng)該是品牌；第二客戶，才是消費(fèi)者。
在行情由盛轉(zhuǎn)波折的階段，這是持續(xù)走下去的前提。
時(shí)移事易，隨著市場(chǎng)關(guān)系的變化，這個(gè)觀點(diǎn)值得重新思考：一個(gè)公司生存的根，不是你和你的合伙人情比金堅(jiān)，而是你們的東西，有沒(méi)有消費(fèi)者買(mǎi)單，才決定能不能活下去。等到合伙公司穩(wěn)定后，才適合去探討，兩個(gè)合伙人之間的利益分配和合作理念能不能持久。
這并不只是籌備項(xiàng)目的問(wèn)題，存量時(shí)代的每個(gè)項(xiàng)目，都需要階段性地去面對(duì)這個(gè)思考。
01
從價(jià)格去衡量人群
到價(jià)值觀和消費(fèi)觀去分辨
最近五年開(kāi)出來(lái)的項(xiàng)目，不管團(tuán)隊(duì)如何，背景如何，很難說(shuō)成為地標(biāo)，或位于市中心。原因很簡(jiǎn)單，一線城市發(fā)展早，好位置都被占了，即使優(yōu)秀如新鴻基，如太古，在上海徐家匯和前灘的城市格局調(diào)整里，也需要慢慢培養(yǎng)。
那么，問(wèn)題來(lái)了，對(duì)于大部分以辦公區(qū)為主，或是住宅為主的社區(qū)型項(xiàng)目，服務(wù)的客群，到底需要什么呢？
比如上班族，大部分時(shí)間都在公司，或者去見(jiàn)客戶的路上，他們需要更多品質(zhì)感的基礎(chǔ)社交和餐飲配套，需要偶爾的情緒消費(fèi)，這些品牌里，如果都挑選了頭部，是否就能支撐一個(gè)項(xiàng)目的回報(bào)呢？
又或者，除了土地的價(jià)格，項(xiàng)目的造價(jià)本身考慮的回報(bào)，是不是“羊毛”應(yīng)該出在“羊”身上呢？
上海剛開(kāi)業(yè)不到三個(gè)月的Gate M西岸夢(mèng)中心（下文簡(jiǎn)稱：西岸夢(mèng)中心），盡管天氣轉(zhuǎn)涼，場(chǎng)子里依然很火熱。
雖然沒(méi)有完全開(kāi)出來(lái)，但，這里真算是一個(gè)對(duì)上海人深刻理解和服務(wù)定位精準(zhǔn)的街區(qū)項(xiàng)目——融合西岸的藝術(shù)性、先鋒性、老徐匯味道......
探索者和新居民，將至未至。
豐富的餐飲，集合了上海老城區(qū)熟悉配方，從寶萊納BLN到LENBACH蘭巴赫等經(jīng)典老牌，到BegL貝果餐廳、Chili's? (奇利斯?)這樣的創(chuàng)意新秀，就連大家熟悉的必勝客也在江邊開(kāi)出了PIZZERIA 意式窯爐披薩餐廳......
這是性價(jià)比？是消費(fèi)降低嗎？或許。
但，這正是商業(yè)的美麗之處：永遠(yuǎn)給你美好的外衣，美好的期待，真實(shí)的產(chǎn)品既符合當(dāng)下實(shí)用主義的需求，又在呈現(xiàn)方式和情懷流動(dòng)中，遠(yuǎn)高于此刻。
建筑是開(kāi)放的，更重要的是，經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容也是開(kāi)放的。
一切藝術(shù)、文化、消費(fèi)、生活的內(nèi)容，都如敞開(kāi)，面朝黃浦江的陳設(shè)格局，遛狗的居民、打卡的年輕人、AI數(shù)字經(jīng)濟(jì)辦公的人、藝術(shù)館的訪客、退休享受生活的老年人們，穿梭在此。
如果只是這樣，只能算一個(gè)能活下去的項(xiàng)目，西岸夢(mèng)中心有趣的地方在于，它一直在思考未來(lái)要服務(wù)的周邊客人。
但思考是一回事，落地要看節(jié)奏，因?yàn)樵鲩L(zhǎng)性要和周?chē)囊磺型健?/strong>
比如，二樓的群島BOOKS，是一家專注建筑設(shè)計(jì)出版及延伸文化的書(shū)店。結(jié)合西岸的定位，帶來(lái)了融合書(shū)籍、藝術(shù)文創(chuàng)、建筑社群的多功能文化空間。
有書(shū)籍，有建筑圈創(chuàng)作的各種延伸品牌，有書(shū)簽、有香薰、有墨寶……這個(gè)小空間是為后續(xù)仍在建設(shè)的內(nèi)容打下伏筆，多場(chǎng)關(guān)于建筑，關(guān)于西岸建筑與藝術(shù)，建筑與生活的探討和探索都以此為資源據(jù)點(diǎn)，在籌劃。
再比如，這里首層的大部分零售店鋪，都統(tǒng)一采用墨綠色的石材門(mén)頭、門(mén)框，然后放上不同品牌的LOGO，不管是標(biāo)準(zhǔn)的潮運(yùn)戶外On昂跑，還是新興的淘寶女裝Random Piece，都能藏器于中，增加探索欲的同時(shí)，保留了和諧內(nèi)斂的氣質(zhì)。
一定程度上，這緩沖了品牌之間的落差，更重要的是，那個(gè)所謂價(jià)格和類別的落差，或許也只是舊日的規(guī)則。
而新的規(guī)則是，實(shí)際上我們的消費(fèi)就是打破了價(jià)格，甚至打破的品質(zhì)的邊界，只剩下審美、心境、場(chǎng)合需求，以及價(jià)值觀。
到底什么是零售的邏輯？背后不就是，社會(huì)發(fā)展和金錢(qián)社交的邏輯。
當(dāng)社交能帶來(lái)的更多是金錢(qián)，那么金錢(qián)就會(huì)涌入有社交價(jià)值的奢侈品、化妝品、高價(jià)值零售服裝箱包；
當(dāng)社交在年輕群體中，更多帶來(lái)的是情緒價(jià)值，而不牽涉過(guò)多經(jīng)濟(jì)價(jià)值之后，那么品牌背后的社交屬性，就不再和價(jià)格和身份強(qiáng)關(guān)聯(lián)了，而是生活方式和情感認(rèn)同的歸類。
說(shuō)一個(gè)有趣的現(xiàn)象去解釋這種新的歸類：
比如UNIQLO，比如Tagi、比如B&C黃油與面包，這樣的品牌雖然我們有約定俗成的氛圍，但基本上是要挨著哪個(gè)品牌（奢侈品除外），都不會(huì)被嫌棄。
這就是因?yàn)樾碌纳罘绞胶颓楦姓J(rèn)同，在不同的價(jià)格背后，是客質(zhì)和客人消費(fèi)認(rèn)知的拉齊。
但很可惜，人們?cè)诖蟛糠謺r(shí)候，依然不愿意承認(rèn)這種新的分類和思維，更愿意守著舊的規(guī)則，因?yàn)榕f的規(guī)則讓我們感到身份的安全。
從商業(yè)本身的角度來(lái)說(shuō)，結(jié)局就是越來(lái)越boring的升級(jí)，只知道高化，只知道戶外，而消費(fèi)者也從體感埋怨，怎么都長(zhǎng)得差不多的惡性循環(huán)。
品質(zhì)和服務(wù)，不是用價(jià)格去衡量，富人場(chǎng)就是冤大頭場(chǎng)嗎？日子好過(guò)的時(shí)候，我們說(shuō)人不識(shí)貨，錢(qián)識(shí)貨，泡沫擠掉之后，我們理性地看到不過(guò)分追求性價(jià)比，但也絕不當(dāng)韭菜才是正解。
02
級(jí)次和規(guī)模
是職業(yè)經(jīng)理人的執(zhí)念
還是項(xiàng)目調(diào)整追高的必需
大家都說(shuō)商業(yè)要陪伴成長(zhǎng)，但真正做到的，又有幾個(gè)呢？
我們的房子買(mǎi)下來(lái)，可能10年不搬家。但這10年間，隨著收入結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)，甚至人生軌跡的變化，離家最近的那個(gè)購(gòu)物中心，可能不會(huì)再是陪伴我們的消費(fèi)場(chǎng)所，或許，買(mǎi)最多的衣服品牌也在變。
哪些又是不變的呢？最喜歡的樓下面館、最懂你的Tony老師、最便捷的生鮮超市......
這些背后只有一個(gè)詞，剛需。
在今天，剛需一定不是指吃飽喝足，對(duì)于不同階段的人，剛需有著完全不同的定義和內(nèi)容演繹，而了解你的消費(fèi)者剛需是什么，才能活下去，活得好。
這幾年，更多的變化是發(fā)生在品牌端口。私人宴請(qǐng)，高端商務(wù)品牌轉(zhuǎn)型，做快餐，做小料理；高端服裝開(kāi)始利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，走快銷，走基本款......為什么，品牌都可以從高端向下兼容，可以從追求繁榮，到追求簡(jiǎn)約基本款，商業(yè)就很難？
其實(shí)，降低品牌的單價(jià)，并不意味著降低項(xiàng)目的級(jí)次和項(xiàng)目的收入，很多項(xiàng)目從業(yè)者明白，又很難知行合一。
我們來(lái)看兩個(gè)社區(qū)項(xiàng)目的故事。
西安龍首印象城，雖然是在西安所謂的“財(cái)富熱線”中軸上，但由于地理位置偏北，總被詬病周邊消費(fèi)能力不行，客質(zhì)不好。
也正是這樣一個(gè)社區(qū)項(xiàng)目，2022年疫情期間逆勢(shì)調(diào)整，一大批城北首店、西安二店餐飲品牌入駐，核心就是升級(jí)客單價(jià)，提升品質(zhì)，為什么呢？很簡(jiǎn)單，那個(gè)時(shí)候人們都憋著想消費(fèi)，憋著爆發(fā)。
于是，從一個(gè)平均餐飲客單價(jià)80的商場(chǎng)，慢慢的漢熙山首店、生如夏花二店、八合里二店、Mstand三店、湊湊火鍋旗艦店.......等餐飲業(yè)態(tài)整體品質(zhì)升級(jí)。
這似乎很符合我們習(xí)慣的邏輯，租金、客單價(jià)、品質(zhì)感，都要向上，如果要打折，那就是犧牲短期收益，長(zhǎng)期和品牌伙伴們經(jīng)營(yíng)出更好的業(yè)績(jī)賺錢(qián)。
2024年新的消費(fèi)趨勢(shì)突然就變了，變得保守、不樂(lè)觀，項(xiàng)目要怎么辦？好不容易拉上去的客單價(jià)，社區(qū)場(chǎng)要怎么繃?。烤露ㄎ灰趺床坏?？
項(xiàng)目并沒(méi)有簡(jiǎn)單地去判斷，升級(jí)或者降級(jí)，而是回到核心問(wèn)題——我的消費(fèi)者需要什么？
更多人流和特色的Foodcourt主題袁家村上樓，替換了曾經(jīng)的長(zhǎng)安大排檔；
客單價(jià)80元的風(fēng)口東北菜黎明屯首店，開(kāi)在了曾經(jīng)升級(jí)品牌生如夏花的位置；
開(kāi)業(yè)就在的眉州東坡大餐即將更換成更符合潮流的川菜小炒和電競(jìng)娛樂(lè)；
這一系列動(dòng)作是客單降級(jí)，但也是煥新，也是升級(jí)。
升級(jí)的是新鮮感和多樣化的內(nèi)容，買(mǎi)了房子的大多數(shù)人，不是每隔三五年就會(huì)搬家，但每個(gè)人都希望社區(qū)里的花開(kāi)的不一樣。
是不是只有餐飲才成立？當(dāng)然不是，零售同樣也要隨行就市，爭(zhēng)取不到一線戶外并沒(méi)有關(guān)系。
大疆開(kāi)業(yè)10天60萬(wàn)確實(shí)很驚艷，客質(zhì)不好又是一個(gè)悖論，認(rèn)定背后，依然是垂直愛(ài)好被捕捉，然后因地制宜地，被提供了體驗(yàn)服務(wù)，這里沒(méi)有那么多戶外服裝，但是有旅行和騎行的設(shè)備需求。
客單價(jià)，并不能絕對(duì)去代表品牌的價(jià)值，它更多連接的，是消費(fèi)者本身的消費(fèi)偏好，甚至并不等同于真實(shí)消費(fèi)力。
同樣的，客單價(jià)也不能完全決定一個(gè)商業(yè)的租金收益，就拿西安龍首印象城的例子，項(xiàng)目反饋，今年新簽租金還漲了9%。
另一個(gè)社區(qū)項(xiàng)目的故事，在河南鄭州。
探十里（T10），一個(gè)本地老百貨的改造項(xiàng)目，不追風(fēng)年輕人，就服務(wù)家庭場(chǎng)，首年高峰期20萬(wàn)人，創(chuàng)造整體超10億的營(yíng)收，羨慕嗎？
故事并不復(fù)雜，沒(méi)有什么特別的品牌或者非凡的創(chuàng)意，可以說(shuō)項(xiàng)目做到的，就是服務(wù)好了基礎(chǔ)客戶，沒(méi)有因?yàn)橥度肓烁脑?，就有一種四面八方要來(lái)朝賀的非分之想。
就像每個(gè)在外做事的人都聽(tīng)過(guò)的話“不要想賺錢(qián)，想利他，想做事，錢(qián)自然就有了。”聽(tīng)不懂的都認(rèn)為是雞湯，聽(tīng)懂的都在路上。
很多都是自上而下的一種管理，每個(gè)周年慶都變成了IP-陽(yáng)陽(yáng)的生日會(huì)，而且為了符合社區(qū)家庭場(chǎng)的氛圍，甚至做的是一家四口的故事。
還有迎來(lái)送往的體貼服務(wù)，衛(wèi)生間、休息室、電梯廳服務(wù)，甚至兒童托管服務(wù)，這些在過(guò)去更多是出現(xiàn)在高端日系臺(tái)系百貨，或者奢侈品場(chǎng)，一個(gè)社區(qū)場(chǎng)真的需要嗎？
需要，因?yàn)楹貌蝗菀紫掳喙涔渖虉?chǎng)的兩口子需要，年紀(jì)大了的社區(qū)奶奶需要，精致約會(huì)的年輕人也需要。
想清楚服務(wù)人群的好項(xiàng)目，都不會(huì)忘記思考未來(lái)的增長(zhǎng)，但絕不是毫無(wú)基礎(chǔ)的考慮，是基于人對(duì)美好生活的向往。
既然定位家庭，那么做文化藝術(shù)也要走進(jìn)大眾，還要注意創(chuàng)造，每一個(gè)內(nèi)容中的情緒和情感關(guān)懷。
于是我們看到，探十里的中庭，放棄了傳統(tǒng)的美陳廣場(chǎng)功能，完全按照演藝效果預(yù)留，一開(kāi)始就做好，社區(qū)文化藝術(shù)服務(wù)供應(yīng)的準(zhǔn)備，要投入裝備，要鏈接資源，還要持續(xù)地蓄人群，蓄氛圍。
這一切的內(nèi)核，都是服務(wù)好周?chē)募彝タ停?/strong>一種可能不夠有想象力和沖擊力的新鮮感，但是符合大部分普通家庭的茶余飯后，沒(méi)那么有趣的快樂(lè)，才是更多普通人的日常。
公共區(qū)域有了更多的體驗(yàn)設(shè)施，遛娃買(mǎi)菜等高頻剛需，能輕松找到高質(zhì)量性價(jià)比商品，周末的放松體驗(yàn)?zāi)軌驖M足逐步提升的文化追求......
做好支持者，補(bǔ)充者，關(guān)愛(ài)者，就是一個(gè)社區(qū)家庭場(chǎng)最吸引人天天都想去，一家人默認(rèn)就會(huì)去的地方。
03
一個(gè)項(xiàng)目的消費(fèi)者
結(jié)構(gòu)可以完全不相關(guān)
曾經(jīng)要高化，要輕奢，要大女裝，現(xiàn)在三巨頭不行了，反而是相同價(jià)位的戶外，從四樓的運(yùn)動(dòng)層，一躍下了一樓。
有時(shí)候我也會(huì)想，如果大家都想住別墅，為什么我們要蓋樓房？本質(zhì)上，這就是投入回報(bào)和消費(fèi)愿景不可調(diào)和的矛盾，但又很好調(diào)和，你換個(gè)姿勢(shì)就好。
如果同樣是某一種消費(fèi)力就可以支撐一批品牌，繼而支撐一個(gè)項(xiàng)目的成長(zhǎng)，那么這一群消費(fèi)力為什么不能出現(xiàn)在家庭？甚至出現(xiàn)在家庭的末端？
新時(shí)代的家庭結(jié)構(gòu)也變了，不生娃不代表沒(méi)有家庭的氛圍，單身也不代表就沒(méi)有哇，有娃也不代表更多的錢(qián)不想用來(lái)自己情緒消費(fèi)。
還是今年的新項(xiàng)目：上海薈聚，我愿稱之為，2024年開(kāi)出來(lái)“最完整”的盒子購(gòu)物中心。
沒(méi)有那些花了錢(qián)，也沒(méi)人喜歡的策展和打卡點(diǎn)，也沒(méi)有故弄玄虛的IP和不知賣(mài)什么的快閃，就是實(shí)實(shí)在在的一個(gè)個(gè)品牌，服務(wù)著周邊的客戶。
你會(huì)在這里看到很多項(xiàng)目的影子：
精致但形色匆匆，似乎有那么點(diǎn)，靜安白領(lǐng)的健康日常餐和情緒消費(fèi)；
一轉(zhuǎn)身小聚特色菜和家庭遛娃配套，又像極了每一個(gè)區(qū)塊社區(qū)的日常；
走到B1的城市集市，一整個(gè)突然的網(wǎng)紅氣質(zhì)，又突出了空港區(qū)最后一站的旅游屬性；
回到1F的零售運(yùn)動(dòng)戶外，似乎也實(shí)實(shí)在在補(bǔ)齊了臨空板塊的時(shí)尚需求；
真正的定位，從來(lái)都不應(yīng)該，根據(jù)價(jià)格和品牌屬性定位，而是從潛在客群消費(fèi)偏好、審美去鑒別。甚至，隨著項(xiàng)目越來(lái)越多，我們要學(xué)會(huì)理解，幾個(gè)項(xiàng)目可能要共享一群愛(ài)人。
那么這個(gè)時(shí)候，你要辨別，作為服務(wù)提供方，你分到的是她的白天還是黑夜?是早餐還是午餐?你可以期待,她如果在這里早餐吃得好，慢慢地可能花更多時(shí)間來(lái)這里吃Brunch。
沒(méi)必要特別在乎，某一個(gè)品牌賣(mài)得好，或者不好，因?yàn)槠放瀑u(mài)得好可能是這家的sales特別厲害，而不一定是場(chǎng)內(nèi)的客流都很有錢(qián)。
同理，商場(chǎng)應(yīng)該關(guān)注的，也不應(yīng)該全是品牌整體的級(jí)次夠不夠，組合美不美，首店多不多，而是衣食住行的審美、習(xí)慣，公共設(shè)施，能不能適合這群人，和有可能來(lái)的人。
后記
我們似乎到了一個(gè)時(shí)刻，都在思考未來(lái)的幾年，手里的項(xiàng)目向哪里調(diào)整。
就如同另一面，當(dāng)從業(yè)者變成消費(fèi)者時(shí)，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，買(mǎi)房、租房、消費(fèi)聚會(huì)的位置選擇，也會(huì)反映著我們未來(lái)期 待的生活，既然直播賣(mài)大米和賣(mài)高化都可以上億，為什么我們不能在看市場(chǎng)之前，多花些時(shí)間看看自己？我長(zhǎng)什么樣子，什么人會(huì)喜歡我，我努努力打扮和學(xué)習(xí)能成長(zhǎng)為什么樣子？
一個(gè)項(xiàng)目要繼續(xù)增加租金，增加收入，要永遠(yuǎn)巔峰可能嗎？項(xiàng)目本身的回報(bào)周期就像是人，你的事業(yè)有拋物線，甚至超越年齡也可以有幾條拋物線，但是沒(méi)有人可以不蓄力不積累，一直發(fā)力一直向上的。
堅(jiān)守不代表躺平。
家庭場(chǎng)、社區(qū)場(chǎng)不是貶義詞，也不等同于某種“歧視”。當(dāng)我們?cè)僮哌h(yuǎn)一點(diǎn)，回頭看會(huì)發(fā)現(xiàn)，一切游戲規(guī)則，都只是當(dāng)時(shí)為了構(gòu)建壁壘所制定的規(guī)則。
